VENTAS Y RESULTADOS

Quien asegure que una buena calidad en la venta garantiza un resultado, falta a la verdad. Vender bien no implica obtener buenos resultados. El éxito de una venta viene condicionado en gran medida por la calidad de la misma, que es fruto de una maduración personal y una forma de actuar, pero también está influida por factores externos que muchas veces son difícilmente controlables, como pueden ser una crisis económica, un cambio en el poder de decisión, una reorientación estratégica de un cliente o simplemente mala suerte. Estos factores externos también pueden ser de signo positivo: buena suerte, período de expansión, etc.

A veces vendemos bien, aunque los resultados no nos acompañan, pero también sucede que vendemos mal con buenos resultados. La clave está en el peso específico que tienen en nuestra venta la calidad y/o los factores externos: cuanto menos peso específico tienen los factores externos, mejor estamos vendiendo.

Si nos fijamos en el gráfico que adjunto, la venta puede ser buena o mala en función de la calidad que aportemos; y puede ser favorable o desfavorable según los resultados que obtengamos. En base a estas premisas, podemos distinguir cuatro posibles situaciones:

1. 
   
   Venta con calidad y resultados favorables. Es la situación perfecta. Toda compañía desea que sus comerciales vendan bien y además obtengan buenos resultados.
2. 
   
   Venta correcta con resultados desfavorables. Se trata de una situación inquietante a corto plazo, pero poco preocupante a medio y largo plazo porque los resultados acaban llegando. Pueden estar sucediendo dos cosas: que hayamos cometido algún error durante el proceso o se nos haya pasado algo por alto, por lo que deberíamos revisar la evolución del proceso de venta para identificar las causas y poner el remedio oportuno, o bien que los factores externos están influyendo en los resultados, aunque la experiencia demuestra que, si vendemos bien, solemos tener alternativas que aminoran o incluso sustituyen los malos resultados.
3. 
   
   Venta de poca calidad y resultados desfavorables. Las empresas no pueden permitirse mantener comerciales de este perfil durante mucho tiempo, así que están obligadas a analizar qué es lo que ha originado esta situación. Si se trata de una falta de actitud por parte del vendedor hay que cortar por lo sano, pero si se trata de una falta de aptitud, la compañía debe poner los recursos necesarios (formación u otros) para lograr la calidad. Para eso, es necesario que el comercial tenga la mente abierta a los cambios y tenga la voluntad de mejorar: normalmente, la persona que atraviesa esta situación tiene la humildad necesaria para admitir que puede evolucionar positivamente porque no han vivido una etapa de resultados favorables. En este caso, el objetivo debe ser pasar del cuadrante 3 al 2 como mínimo, ó al 1 como objetivo ideal; una mejora de las aptitudes junto a un golpe de suerte podría producir un avance del 3 al 1 en un corto espacio de tiempo.
4. 
   
   Venta sin calidad y resultados favorables. Es la situación más peligrosa para una empresa, ya que los resultados favorables nos hacen pensar que estamos vendiendo bien. En este caso, los factores externos suelen tener mucho más peso que los valores internos y conlleva que el árbol no nos deje ver el bosque, aunque hay una cosa cierta: a medio plazo los resultados dejarán de acompañar o simplemente la suerte nos abandonará… Hay un factor adicional que generalmente delata esta situación: cuando el factor externo falla, se produce un “crack” que produce una caída de los resultados extremadamente agresiva en un período de tiempo muy corto. Un ejemplo puede ser el comercial exitoso en épocas de crecimiento económico que fracasa estrepitosamente cuando la tendencia del mercado cambia. Las excusas más utilizadas para encubrir la ausencia de resultados suele ser “el mercado está muy complicado”, “los clientes no hacen más que apretar”, “sólo se fijan en el precio” u otros análogos. El problema está servido: ¿cómo puede reconocer una persona que los éxitos que le acompañaban no derivaban de una venta de calidad, sino de factores externos?

Volviendo al gráfico podemos observar que el ciclo natural de la venta y los resultados tiene forma de U (4-3-2-1). Existen comerciales que experimentan el ciclo entero y hay otros que sólo viven algunas fases. La secuencia ideal de una persona que comienza su actividad profesional en las ventas sería empezar en la fase 2 y terminar en la 1, aunque el mayor reto sin género de dudas es completar la U entera; es más, las personas que son capaces de desarrollar todo el ciclo son las más íntegras y las que se sienten más orgullosas de su hazaña, porque el paso de la fase 3 a la 2 es el más difícil de dar y es el que separa claramente el éxito del fracaso: si no tienen la humildad de reconocer que es necesario un cambio, estarán abocados al fracaso más absoluto, pero si son capaces de conocerse y reconocer que necesitan un giro, cambiarán el rumbo de su vida…