ORIENTACIÓN AL CLIENTE

Ya hemos comentado en otros post que hoy en día la calidad se sobreentiende y que la diferenciación de producto es muy difícil, ya que cualquier innovación o evolución en algún servicio o producto puede ser rápidamente copiado por la competencia. Por ello, la diferenciación no viene del producto o servicio, sino de la gestión del cliente y de la diferenciación en atender sus necesidades.

Si hiciéramos una encuesta entre las mayores empresas de España acerca de su orientación el cliente, probablemente cerca del 90% afirmaría que su empresa lo está. Eso es cierto en la teoría, ya que en la mayoría de los cursos de formación para las nuevas incorporaciones, las compañías enseñan a sus empleados que tienen que pensar en el cliente para lograr el éxito. Por tanto, la respuesta es verdadera y estamos convencidos que las compañías creen firmemente que están diciendo la verdad.

Pero en no pocas ocasiones, la realidad de las compañías españolas difiere de la teoría. Existen datos que demuestran que se sigue haciendo gestión del producto y no gestión del cliente. Vamos a verlo desde tres puntos de vista diferentes:

1. Desde el punto de vista de la empresa, hoy en día no son pocas las compañías que siguen exigiendo especialización en el sector en sus procesos de selección. Pero una empresa que estuviera orientada al cliente debería pedir a sus potenciales empleados que tuviesen una preparación específica en gestión de clientes y no en gestión del producto. En todo caso, ¿no deberían exigir especialización en habilidades personales o gestión de personas?

2. Desde el punto de vista de la fuerza de ventas, los comerciales suelen salir a visitar a potenciales clientes con un catálogo de la compañía en la mano, ya que es una herramienta muy útil para la venta. Este tipo de catálogos, por lo general, suelen ser libretos o dossieres corporativos que muestran los productos y servicios de la compañía e incluyen una breve presentación de la misma. En cambio, hemos visto pocos catálogos que presenten brevemente a la compañía y que permitan anexar fichas dependiendo del perfil del cliente al que van a visitar sus comerciales. En el primer caso, inconscientemente, el comercial está vendiendo su producto o servicio, y no está teniendo en cuenta las necesidades del potencial cliente, y por eso queremos que las presentaciones con fichas personalizables según perfil del cliente es lo que diferencia en la manera de vender e indica que la intención de satisfacer las necesidades del cliente y garantizar el éxito es verdadera.

3. Desde el punto de vista de la gestión de clientes, es difícil encontrar empresas cuya actividad está orientada dar cobertura a las necesidades de las compañías que les dan de comer. Ponemos dos pequeños ejemplos que hacen referencia a este factor:

• El primero hace referencia a la variable potencial: muchas compañías insisten en clasificar y gestionar sus clientes en base a su facturación real, pero eso puede llevar a que se produzcan ineficiencias. ¿Por qué? Imaginemos una compañía del sector servicios que tiene un cliente que está facturando 500 € al año: según esos datos, este cliente sería de poco valor y probablemente estaría siendo atendido por un comercial poco especializado (si es que está en una carretera comercial). Ahora imaginemos que esa compañía tiene un potencial de gasto de 250.000 € anuales. ¿No creéis que debería ser gestionada por un comercial experto en grandes cuentas?
• Otro ejemplo tiene que ver con la comunicación interna. ¿Cuántas compañías mantienen reuniones periódicas conjuntas entre departamentos? Para generar mayores ingresos, creemos que es imprescindible que existan reuniones semanales entre los departamentos Comercial, Marketing y CRM. Una empresa que no tenga un departamento de CRM con voz y voto para dirigir - junto con la dirección comercial - las acciones de su fuerza de ventas, es muy probable que no esté optimizando la gestión comercial. Pero si además, el departamento de marketing permanece ajeno a todas las acciones que desarrolla el departamento comercial o no conoce las necesidades de sus fuerzas de venta, no será un departamento efectivo. Por ello, la interrelación de estos tres departamentos es clave para hacer una gestión empresarial orientada al cliente.

Los aspectos mencionados anteriormente muestran que la teoría y la práctica muchas veces van en direcciones opuestas, provocando que la orientación al cliente brille por su ausencia en la realidad. Por eso es necesario que las empresas mantengan una coherencia entre lo que se establece en las normativas internas con las formas de trabajar y con la manera efectiva de actuar. Así, sus empleados serán capaces de entender la filosofía de la empresa y obrar en consecuencia, afectando positivamente a su motivación.

Y por supuesto, los clientes asumirán un mayor compromiso con nuestra compañía...