VENDER CON CRITERIO

Las empresas que tienen una visión largoplacista de su proyecto saben que las ventas son la base de su negocio, ya que unas buenas ventas asegurarán esos ingresos que le harán afrontar la desaceleración del mercado con más solidez.

Cuando me refiero a unas buenas ventas, no estoy pensando en la cantidad sino más bien en la calidad. Desde mi punto de vista, si vendemos con criterio, seremos capaces de crear y mantener una base de datos de clientes sólida y estable, que constituirán los cimientos de nuestra compañía y que permitirán que los factores externos no derriben lo que tanto esfuerzo ha costado levantar.

Para vender con criterio es necesario:

- Identificar aquellos clientes existentes en los que se asienta nuestro negocio. Para ello, es necesario segmentar nuestra base de datos por tamaño de clientes y por fase del ciclo de vida en el que se encuentran (captación, desarrollo, fidelización, prevención del abandono y recuperación).
Una vez segmentados, focalizar nuestros esfuerzos en los clientes que generen mayor rentabilidad para nuestra compañía y mantengan o puedan mantener una relación duradera en el tiempo. Para evitar riesgos innecesarios, cuanto más amplia sea esa base, más estabilidad tendremos.

- Seleccionar a aquellos clientes potenciales con los que queramos entablar una nueva relación comercial. Para captar nuevos clientes, es imprescindible tener en cuenta dos aspectos relevantes como son la rentabilidad esperada y el riesgo:

Por rentabilidad esperada nos referimos a aquellos clientes que no solamente tienen en cuenta el precio a la hora de seleccionar un proveedor. Por definición, este tipo de clientes son infieles y te abandonarán en cuanto otro competidor les ofrezca menor precio. No son consistentes y no valoran otros aspectos relevantes en una relación profesional como puede ser el servicio, la atención post-venta o la consistencia de una relación profesional duradera.
Obviamente, si hace un año el precio tenía un peso del 40% a la hora de decidir un proveedor, en estos momentos de crisis este peso es del 80%, pero es ese 20% restante el que nos va a permitir cobrar un poquito más que la competencia y asentar una relación comercial.

Y también debemos evitar riesgos innecesarios, así que debemos ser firmes en la negociación de la forma de pago con los clientes de nueva captación y analizar previamente los balances para comprobar la solvencia financiera de la firma. Este último dato es difícil de conocer con certeza, ya que la crisis ha modificado de manera exagerada los balances de muchas empresas, por lo que recomiendo asegurar las operaciones más relevantes con una compañía de seguros.

- Saber con quién queremos competir. La competencia agresiva que sólamente se basa en el precio para captar clientes está mostrando unos síntomas de debilidad que hace que no le tengamos que prestar atención como un fuerte competidor, ya que probablemente está atravesando problemas financieros de envergadura que pasarán factura a corto o medio plazo. Si entramos en una subasta de precios contribuimos a debilitar el mercado en el que desarrollamos nuestra actividad.

Por último, vuelvo a insistir en que en estos momentos de crisis es precisamente cuando tenemos que tener perfectamente identificados a los clientes con los que nos interesa mantener una relación duradera y mantener la calma en las negociaciones, ya que solamente una visión a largo plazo del negocio va a ser lo que nos haga sobrevivir.

UN MENSAJE A GARCÍA

El 22 de febrero de 1899, Helbert Hubard discutía después de la comida con su hijo Bert sobre la Guerra de Cuba. Su hijo sostenía que el verdadero héroe de la Guerra de Cuba había sido Rowan, quien, por sí solo, había realizado la hazaña más importante; había llevado El Mensaje a García.
La historia le impactó tanto que decidió publicar un pequeño artículo para la edición de marzo de la revista “Philistine”. Sólamente le llevó una hora, pero debido al éxito que originó, se ha copiado millones de veces en todo el mundo... El contenido es el siguiente:

"Hay en la historia de Cuba un hombre que destaca en mi memoria como Marte en Perihelio.
Al estallar la guerra entre los Estados Unidos y España, era necesario entenderse con toda rapidez con el jefe de los revolucionarios de Cuba.
En aquellos momentos este jefe, el general García, estaba emboscado en las esperanzas de las montañas, nadie sabía dónde. Ninguna comunicación le podía llegar ni por correo ni por telégrafo. No obstante, era preciso que el presidente de los Estados Unidos se comunicara con él. ¿Qué debería hacerse?
Alguien aconsejó al Presidente: “Conozco a un tal Rowan que, si es posible encontrar a García, lo encontrara”.
Buscaron a Rowan y le entregó la carta para García.
Rowan tomó la carta y la guardó en una bolsa impermeable, sobre su pecho, cerca del corazón.
Después de cuatro días de navegación dejó la pequeña canoa que le había conducido a la costa de Cuba. Desapareció por entre los juncales y después de tres semanas se presentó al otro lado de la isla; había atravesado a pie un país hostil y había cumplido su misión de entregar a García el mensaje del que era portador.
No es el objeto de este articulo narrar detalladamente el episodio que he descrito a grandes rasgos. Lo que quiero hacer notar es lo siguiente: McKinly le dio a Rowan una carta para que la entregara a García, y Rowan no pregunto: “¿En dónde lo encuentro?”
Verdaderamente aquí hay un hombre que debe ser inmortalizado en bronce y su estatua colocada en todos los colegios del país.
Porque no es erudición lo que necesita la juventud, ni enseñanza de tal o cual cosa, sino la inculcación del amor al deber, de la fidelidad a la confianza que en ella se deposita, del obrar con prontitud, del concentrar todas sus energías; hacer bien lo que se tiene que hacer. “Llevar un Mensaje a García”.
El general García ha muerto; pero hay muchos otros Garcías en todas partes.
Todo hombre que ha tratado de llevar a cabo una empresa para la que necesita la ayuda de otros, se ha quedado frecuentemente sorprendido por la estupidez de la generalidad de los hombres, por su incapacidad o falta de voluntad para concentrar sus facultades en una idea y ejecutarla.
Ayuda torpe, craso descuido, despreciable indiferencia y apatía por el cumplimiento de sus deberes; tal es y ha sido siempre la rutina. Así, ningún hombre sale adelante, ni se logra ningún éxito si no es con amenazas y sobornando de cualquier otra manera a aquellos cuya ayuda es necesaria.
Lector amigo, tú mismo puedes hacer la prueba.
Te supongo muy tranquilo, sentado en tu despacho y a tu alrededor seis empleados dispuestos todos a servirte. Llama a uno de ellos y hazle este encargo: “Busque, por favor, la enciclopedia y hágame un breve memorándum acerca de la vida del Correggio”.
¿Esperas que tu empleado con toda calma te conteste: “Sí, señor” , y vaya tranquilamente a poner manos a la obra?
¡Desee luego que no! Abrirá desmesuradamente los ojos, te mirará sorprendido y te dirigirá una o más de las siguientes preguntas:
¿Quién fue?
¿Qué enciclopedia?
¿Eso me corresponde a mi?
Usted quiere decir Bismarck, ¿no es así?
¿No sería mejor que lo hiciera Carlos?
¿Murió ya?
¿No sería mejor que le trajera el libro para que usted mismo lo buscara?
¿Para qué lo quiere usted saber?
Apuesto diez contra uno, a que después de haber contestado a tales preguntas y explicado cómo hallar la información que deseas y para qué la quieres, tu dependiente se marchará confuso e irá a solicitar la ayuda de sus compañeros para ‘encontrar a García’. Y todavía regresará después para decirte que no existe tal hombre. Puedo, por excepción, perder la apuesta; pero en la generalidad de los casos, tengo muchas probabilidades de ganarla.
Si conoces la ineptitud de tus empleados, no te molestarás en explicar a tu “ayudante” que Correggio se encuentra en la letra C y no en la K, te limitarás a sonreír e irás a buscarlo tú mismo.
No parece, sino que es indispensable el dudoso garrote y el temor a ser despedido el sábado más próximo, para retener a muchos empleados en sus puestos. Cuando se solicita un taquígrafo, de cada diez que ofrezcan sus servicios, nueve no sabrán escribir con ortografía y algunos de ellos considerarán este conocimiento como muy secundario.
¿Podrá tal persona redactar una carta a García?
--¿Ve usted este tenedor de libros? --me decía el administrador de una gran fábrica.
--Sí, ¿por qué?
--Es un gran contador, pero si le confió una comisión, solo por casualidad la desempeñará con acierto. Siempre tendré el temor de que en el camino se detenga en cada cantina que encuentre y cuando llegue a la Calle Real, haya olvidado completamente lo que tenía que hacer.
¿Crees, querido lector, que a tal hombre se le puede confiar Un Mensaje para García?
En estas últimas fechas es frecuente escuchar que se excita nuestra compasión para los enternecedores lamentado de los desheredados, esclavos del salario, que van en busca de un empleo. Y esas voces a menudo van acompañadas de maldiciones para los que están “arriba”.
Nadie compadece al patrón que envejece antes de tiempo, por esforzarse inútilmente para conseguir que el aprendiz chambón ejecute bien un trabajo. Ni nos ocupamos del tiempo y paciencia que pierde en educar a sus empleados para que estén en aptitud de realizar su trabajo, empleados que flojean en cuanto vuelve la espalda.
En todo almacén o fábrica se encuentran muchos zánganos, y el patrón se ve obligado a despedir a sus empleados todos lo días, pero no lo hacen porque la probabilidad de reemplazarlos con otro holgazán es la realidad – también impiden los reglamentos y la burocracia, los sindicatos, etc.
Esta es invariablemente la historia que se repite en tiempos de abundancia. Pero cuando por efecto de las circunstancias, escasea el trabajo, el jefe tiene oportunidad de escoger cuidadosamente y de señalar la puerta a los ineptos y a los holgazanes.
Por propio interés, cada patrón procura conservar lo mejor que encuentra; es decir, a aquellos que pueden llevar Un Mensaje a García.
Conozco un individuo que se halla dotado de cualidades y aptitudes verdaderamente sorprendentes; pero que carece de la habilidad necesaria para manejar sus propios negocios y que es absolutamente inservible para los demás. Sufre la monomanía de que sus jefes lo tiranizan y tratan de oprimirlo. No sabe dar ordenes, no quiere recibirlas.
Si se le confía Un Mensaje a García, probablemente contestaría: “llévelo usted mismo”
Actualmente este individuo recorre las calles en busca de trabajo, sin mas abrigo que un deshilachado saco por donde el aire se cuela silbando. Nadie que lo conozca acceda a darle empleo. A la menor observación que se le hace monta en cólera y no admite razones; sería preciso tratarlo a puntapiés para sacar de el algún partido.
Convengo de buen grado en que un ser tan deforme, bajo el punto de vista moral, es digno cuando menos de la misma compasión que nos inspira un lisiado físicamente. Pero en medio de nuestro filantrópico enternecimiento, no debemos olvidar derramar una lágrima por aquellos que se afanan al llevar a cabo una gran empresa; por aquellos cuyas horas de trabajo son ilimitadas, pues para ellos no existe el silbato; por aquellos que a toda prisa encanecen, a causa de la lucha constante que se ven obligados a sostener contra la mugrienta indiferencia, la andrajosa estupidez y la negra ingratitud de los empleados que, si fuera por el espíritu emprendedor de estos hombres, se verían sin hogar y acosados por el hambre.
¿Son demasiados severos los términos en que acabo de expresarme? Tal vez sí. Pero cuando todo mundo ha prodigado su compasión por el proletario inepto yo quiero decir una palabra de simpatía hacia el hombre que ha triunfado, hacia el hombre que, luchando con grandes obstáculos, ha sabido dirigir los esfuerzos de otros, y después de haber vencido, se encuentran con que lo que ha hecho no vale nada; solo la satisfacción de haber ganado su pan.
Yo mismo he cargado la portaviandas y trabajo por el jornal diario; y también he sido patrón de empresa, empleado “ayuda” de la misma clase a que me he referido, y se bien que hay argumentos por los dos lados.
La pobreza en sí no reviste excelencia alguna. Los harapos no son recomendables ni recomiendan por ningún motivo. No son todos los patrones rapaces y tiranos, ni tampoco todos los pobres son virtuosos.
Admiro de todo corazón al hombre que cumple con su deber, tanto cuando esta ausente el jefe como cuando esta presente. Y el hombre que con toda calma toma el mensaje que se le entrega para García, sin hacer tontas preguntas, ni abrigar la aviesa intención de arrojarlo en la primera atarjea que encuentre, o de hacer cualquier otra cosa que no sea entregarlo, jamás encontrara cerrada la puerta, “Ni necesitara armar huelgas para obtener un aumento de sueldo”.
Esta es la clase de hombres que se necesitan y a la cual nada puede negarse. Son tan escasos y tan valiosos, que ningún patrón consentiría en dejarlos ir.
A un hombre así se le necesita en todas las ciudades, pueblos y aldeas, en todas las oficinas, talleres, fábricas y almacenes. El mundo entero clama por él, se necesita, ¡¡urge… el hombre que pueda llevar un mensaje a García !!"

Estamos en diciembre de 2008 y este artículo tiene más vigencia que nunca. ¿No es así?